Die drei Faktoren erfolgreicher Selbstvermarktung

Erfolgreiche Selbstvermarktung ist manchmal einfacher als gedacht. Als Grundlage für die Entwicklung einer individuellen Strategie sind sogar nur drei wesentliche Faktoren entscheidend.

Viele Beschäftigte tun sich mit ihrer Selbstvermarktung schwer. Viele dieser Personen neigen eher zur Introversion und reden nicht gerne über sich selbst. Sie halten ihre Leistungen für selbstverständlich und für nichts Besonderes. Manchmal beobachte ich auch ein generell reduziertes Selbstvertrauen. Das wird zusätzlich durch Ratgeber verstärkt, die besonders extravagante Ansätze als Vorbilder beschreiben und darüber hinaus mit einem Hang zum Business-Sprech Beschäftigte anderer Branchen mehr abschrecken als überzeugen. Es wird daher Zeit, mit diesen Stereotypen und Vorurteilen aufzuräumen.

Selbstvermarktung beginnt nicht erst mit Arbeitslosigkeit

Denn Selbstvermarktung ist eine permanente Aufgabe für alle im Berufsleben stehenden Menschen, egal ob wir im Management arbeiten, im öffentlichen Dienst oder einem sozialen Beruf. Es ist auch überhaupt nicht entscheidend, ob wir selbständig unterwegs sind oder unser Berufsleben ausschließlich als Arbeitnehmer gestalten. Und außerdem spielt es keine Rolle, ob wir die große Führungskarriere anstreben oder einen alternativen Weg gewählt haben. Diese Variablen bestimmen lediglich die konkrete Ausgestaltung der individuellen Selbstvermarktung.

Denn die Grundlagen lassen sich mit nur drei wesentlichen Faktoren individuell einstellen. Die Faktoren auszugestalten gilt für Auszubildende, spezialisierte Fachkräfte, Vorstandsvorsitzende und Freiberufler in der Tat gleichermaßen. Die drei Faktoren sind Markenkern, Zielgruppe/Reichweite und Aufmerksamkeit. Wer diese Stellschrauben richtig einstellt, hat die wichtigste Bedingung für eine erfolgreiche Selbstvermarktung bereits erfüllt.

Markenkern: Wofür möchte ich stehen?

Beginnen wir mit der Botschaft selbst. Haben Sie sich schon einmal die Fragen gestellt, für welche Stärken andere Sie im Berufsleben schätzen und ob es dieselben Stärken sind, für die Sie auch wahrgenommen werden wollen? Stärken verteilen sich auf verschiedene Dimensionen und umfassen fachliche, sozial-kommunikative, methodische und personale Aspekte. Wir können auch von einem individuellen Angebot sprechen, mit dem wir uns auf dem (Arbeits-)Markt befinden. Es ist leider nicht gerade selten, dass die meisten Menschen ihre Stärken bzw. ihr Angebot höchstens implizit kennen. Häufig bedarf es schon einer grundständigen Potentialanalyse mit einem erfahrenen Coach, um sich diese zu vergegenwärtigen.

Stellen wir uns für einen Moment dennoch vor, dass uns unsere Stärken und Angebot voll bewusst sind. Es liegt auf der Hand, dass wir nicht alles vermarkten können. Denn die Aufnahmefähigkeit anderer Menschen ist begrenzt. Daher erinnern wir uns meist gar nicht daran, für welchen Inhalt eine andere konkrete Person steht, sondern nehmen vor allem wahr, welche Emotion – positiv oder negativ – sie bei uns auslöst. Daher ist der kürzeste Weg zur erfolgreichen Selbstvermarktung derjenige, andere Menschen dazu zu bringen, positiv über uns zu denken.

Dabei spielen gerade unsere Werte und kommunikativen Fähigkeiten – in erster Linie Freundlichkeit und Respekt – eine grundlegende Rolle, da sie die Fremdwahrnehmung von uns stärker prägen als der überwiegende Teil unserer inhaltlichen Botschaften. Dadurch wird die Persönlichkeit für den Markenkern noch wichtiger als die fachlichen Fähigkeiten, sprich die Summe aller Kenntnisse und Erfahrungen. Letztere werden dadurch aber nicht irrelevant, sondern bleiben die notwendigen Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Selbstvermarktung.

Zielgruppe und Reichweite: Wen möchte ich ansprechen?

Der zweite Faktor ist die Definition von Reichweite und Zielgruppe. Meist lehnen Beschäftigte Selbstvermarktung mit dem Hinweis ab, dass aufgrund ihres Karrierelevels oder der spezifischen Tätigkeit überhaupt keine Notwendigkeit bestünde, nach außen sichtbar zu werden. Doch selbst wenn die Öffentlichkeit nicht die Zielgruppe des Markenbotschaft ist, bleibt Selbstvermarktung relevant. Denn sie beginnt bereits im Kleinen: Selbst wer kein Interesse daran hat, ob und wie er oder sie im Unternehmen oder in der Abteilung wahrgenommen wird, hat meistens dann doch ein großes Interesse daran, in seinem bzw. ihrem Team für etwas zu stehen.

Sie sehen: Selbstvermarktung kann ich auch auf den engsten Kollegenkreis ausrichten. Wer allerdings das volle Karrierepotential ausschöpfen möchte, sollte sich im Klaren sein, dass Aufmerksamkeit – also die Wahrnehmung der Stärken und Fähigkeiten durch andere – nicht verschenkt wird. Je größer ein Unternehmen ist, desto größer ist die Distanz zu den Führungskräften, die wiederum über Fortkommen und Stagnation von Karrieren maßgeblich mitentscheiden.

Dagegen bearbeiten Freiberufler meist einen ganzen Markt und müssen sich sehr genau überlegen, wen sie wie ansprechen möchten. Und ganz extrem wird es bei führenden Berufspolitikern, die als Zielgruppe gleich die ganze Öffentlichkeit bedienen müssen. Wir können daher festhalten: Je größer Zielgruppe und Reichweite sind, desto komplexer wird die Selbstvermarktung. Und je geringer sie sind, desto eher reichen einfache Lösungen aus. Es ist nur wichtig zu wissen, wo ich meine Zielgruppe treffe. Niemand muss also das ganz große Rad drehen, um sich erfolgreich zu vermarkten!

Aufmerksamkeit: Wie lenke ich den Fokus auf mich?

Der dritte Faktor einer erfolgreichen Selbstvermarktung ist meist der umstrittenste. Denn Selbstvermarktung wirkt wie Produktwerbung eben nicht punktuell, sondern durch ihre regelmäßige Wiederholung. Auffallen um (fast) jeden Preis wird in der Selbstvermarktung daher schon fast zu einem Wert an sich. Gerade „C-Promis“ auf den Titelseiten der Boulevardpresse zehren von der Erkenntnis: bad publicity is better than none. Das ist zwar nicht per se schlecht – dennoch verfügen viele Menschen über eine sehr negative Interpretation dieser Feststellung, weil sie sie im Berufsleben mit Angebern, Schaumschlägern oder Blendern in Verbindung bringen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Auffallen um jeden Preis meist dann doch positive Effekte mit sich bringt, wenn es Teil einer kohärenten Strategie ist. Denn Menschen, die unter mehreren ähnlichen Optionen sich für eine entscheiden müssen, neigen öfter dazu, das zu nehmen, was sie kennen oder denken zu kennen. Das gilt vor allem dann, wenn sie nicht genügend Zeit haben, die Vor- und Nachteile der Optionen sachlich-rational gegeneinander abzuwägen. Natürlich ist es ganz hervorragend, wer durch die besondere Qualität der Arbeit die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Aber das reicht nicht aus, denn es besteht immer noch die Gefahr, als Leistungserbringer hinter der erbrachten Leistung zu verschwinden.

Daher appelliere ich sehr dafür, die eigenen Leistungen und Erfolge als inhaltliche Steilvorlage für die Selbstvermarktung zu begreifen, um sich nicht mit totalem Murks darstellen zu müssen. Und vieles ist eben dann doch nicht selbstverständlich, wie manche Menschen meinen – denn sonst könnten die Aufgaben ja auch von einem Praktikanten erledigt werden. Aber es gilt auch, dass niemand auf die wenigen Erfolgsmomente warten darf, um sich selbst zu vermarkten. Daher empfehle ich sehr, Erfolg und Leistung manchmal auch etwas kleiner zu definieren, solange man dabei glaubwürdig und authentisch wirkt.

Die drei Faktoren bedingen die authentische Selbstvermarktung

Die konkrete Ausgestaltung der Selbstvermarktung ergibt sich aus dem Zusammenspiel der drei vorgestellten Faktoren Markenkern, Reichweite/Zielgruppe und Aufmerksamkeit. Sie sollte in jedem Fall authentisch sein. Wer das nicht berücksichtigt und eben nicht authentisch auftritt, macht sich unglaubwürdig und begeht eine Todsünde in der Selbstvermarktung.

Authentisch bedeutet aber nicht, Selbstvermarktung zu ignorieren, weil man mit ihr aufgrund der eigenen Persönlichkeit nichts am Hut habe. Wie viele andere Dinge im Berufsleben kann und muss man Selbstvermarktung lernen. Oft hilft auch der erfahrene Blick von außen. Beides lohnt sich in fast jedem Fall – vor allem für diejenigen, die sich mit Selbstvermarktung eher schwertun.